Hello Kitty
Peinlicher Kitsch. Ein Marketing-Bschiss. Geldmaschine. Sexistisches Ding. Infantil. Unterwürfig.
So nennt man mich. Dabei bin ich die erfolgreichste, bekannteste und reichste Japanerin der Welt: Kitty White aus London, genannt Hello Kitty.
Ich habe keinen Mund, aber eine Nase, Augen und eine rote Schleife am Kopf. Ich sehe aus wie eine Katze, bin aber ein Mädchen, Primarschülerin der dritten Klasse. Meine Zwillingsschwester ist Mimmy, mein Freund heißt Dear Daniel und ich habe Eltern, Grosseltern sowie viele Freundinnen. Zudem bin ich das zweiterfolgreichste Medienfranchise der Welt. (Die Nr. 1 sind meine Landsleute, die Pokémon.)
Letztes Jahr wurde mein 50. Geburtstag gefeiert. Als das japanische Kaiserpaar Naruhito und Masako bei König Charles und Camilla zu Besuch war, hat das britische Staatsoberhaupt mir gratuliert:
“Perhaps you would allow me to note one particular individual who turns fifty this year, raised in a London suburb with her twin sister, a self-made entrepreneur worth billions of dollars, and a U.N.I.C.E.F Children’s Ambassador on top of all that. So I can only wish a very happy birthday to…Hello Kitty!”
(„Bitte erlauben Sie mir, an dieser Stelle eine besondere Persönlichkeit zu erwähnen, die dieses Jahr ihren 50. Geburtstag feiert. Sie ist mit ihrer Zwillingsschwester in einem Londoner Vorort aufgewachsen, gilt als milliardenschwere Selfmade-Unternehmerin und engagiert sich obendrauf als UNICEF-Botschafterin für Kinderrechte. Hello Kitty, ich wünsche dir alles Liebe zum Geburtstag!“)
Charles checkt’s. Ich habe meiner Firma gegen die 90 Milliarden US Dollar eingebracht.
Der Weg zum Erfolg
Ich gehöre zur japanischen Firma Sanrio, die seit 1960 Designs, Lizenzen und Produkte für den Unterhaltungsmarkt entwickelt. 1974 gab unser oberster Chef Shintaro Tsuji seinen Designern den Auftrag, eine neue Figur in Katzenform zu entwerfen. Er witterte eine Marktlücke: Während es bereits erfolgreiche Hunde (Snoopy), Bären (Winnie the Pooh) und Mäuse (Mickey und Minnie) gab, fehlte der Unterhaltungsindustrie eine berühmte Katze. Die Designerin Yūko Shimizu kreierte mich. Sie erzählte dazu: „Als Kind schenkte mir mein Vater ein weisses Katzenbaby. Ich war überglücklich, die Erinnerung blieb.“ Der Chef von Sanrio fand mich „ganz gut“, wie kolportiert wird. Er brachte mich 1975 als Deko auf einem kleinen Portemonnaie aus Plastik auf den Markt. Von da an wuchs das Geschäft rasant. Eigentlich sollte ich für Schülerinnen da sein. Dann haben sich auch erwachsene Frauen für mich interessiert. Wie viele Jungen und Männer mich toll finden, kann ich nicht sagen – ich bin ihnen wohl peinlich. Mein Erfolg spricht aber dafür, dass mich nicht nur weibliche Personen kaufen, sondern ich auch bei Männern ankomme.
Undercover-Feminismus
Japan ist ein patriarchales Land. Gemäss dem Gender Gap Report des World Economic Forum belegt Japan in Gleichstellungsfragen Platz 118 von 146. Es gilt das Versorgermodell, nach dem die Frau nach der Hochzeit zu Hause versorgt wird – ohne Job, allenfalls mit Kind. Wer mit Mitte 20 noch nicht verheiratet ist, wird als „Unsold Christmas Cake“ (liegen gebliebener Weihnachtskuchen) abgetan. Kinderlose Frauen gelten als Verliererinnen. Wie geht Feminismus auf Japanisch? Anders als in Europa sammeln Feministinnen hier eher Unterschriften, statt BHs zu verbrennen; sie lassen im Stillen Taten sprechen, statt laute Worte zu benutzen. Ein Beispiel: Die Geburtenrate lag 2023 beim Rekordtief von 1,21 Kindern pro Frau – man könnte das auch einen Gebärstreik nennen.
Ich stehe für diese Revolution der Frauen: Allein durch meine Widersprüche wirke ich subversiv und bin eine gute Tarnung. Wer mich toll findet, wirkt harmlos. Wir Frauen können aber gleichzeitig Verwaltungsrätinnen sein und ein Hello Kitty-Tattoo tragen. Hinter meinem kitschigen Äusseren versteckt sich ein Boss-Girl und die Entschlossenheit, sich nicht durch stereotype Bilder einschränken zu lassen.
Auch ausserhalb Japans bin ich zu einer Ikone des politischen Protestes geworden. Zum Beispiel nutzte mich die Black-Lives-Matter-Bewegung gerne auf Instagram. Mein harmloses Bild in einem politischen Post verhinderte, dass Nachrichten blockiert wurden.
Fluffig fürs Gehirn
Zur Rolle der harten Businessfrau und der Kämpferin für Frauenrechte kommt eine weitere hinzu: Ich vermittle Geborgenheit und Unbeschwertheit. Diese Aufgabe ist tief in der japanischen Kawaii-Kultur verankert. Bei Kawaii handelt sich dabei um ein ästhetisches Konzept, das auf Unschuld, Kindlichkeit und Verspieltheit basiert. Etwas wird so gestaltet, dass es emotionale Wärme, Vertrauen oder einen Beschützerinstinkt auslöst – wie bei einem Baby. In Japan zieht sich diese Kultur durch Wirtschaft, öffentliche Verwaltung und alle gesellschaftlichen Schichten. Im japanischen Alltag ist wenig Platz für Emotionen; wir sind eine ausgeprägt leistungsorientierte und patriarchale Gesellschaft. Das erklärt die Sehnsucht nach Gefühlen wie Unbeschwertheit, Geborgenheit, Behaglichkeit oder auch Trost.
Ich bin sozusagen die Essenz von Kawaii. Sogar Wissenschaftler:innen untersuchen mittlerweile meinen Erfolg. Ein japanischer Forscher publizierte 2012, dass Kawaii-Figuren wie ich die Produktivität steigern. Wer mich, meine Schwester oder meine Freundinnen anschaut, kann nachher besser lernen, verfügt über eine feinere Motorik oder arbeitet konzentrierter. Eine andere Studie mit 182 gesunden Männern und Frauen zeigte, dass die Übernahme von Kawaii-Elementen im Alltag signifikant und positiv auf verschiedene Gehirnregionen einwirkt und diese formen kann. Ein fluffiges Hello Kitty-Kissen wirkt direkt aufs Gehirn. Der Blick und auch die weiche Haptik erreichen direkt das Belohnungssystem im Gehirn, zum Beispiel die Amygdala, und regen die Produktion von Glückshormonen an.
Also harte Businessfrau und fluffig zugleich? Ich erlebe, wie ich wegen meiner Niedlichkeit und sogenannter weiblicher Eigenschaften abgewertet werde. Gleichzeitig wird diskutiert, ob Frauen sich sozusagen wie Männer verhalten müssen – also das Weiche und Solidarische ausschalten –, um Erfolg zu haben. Ich zeige: Frauen UND Männer brauchen mehr Weichheit. Dass eine Figur mit Sanftheit, Weiblichkeit und Geschäftssinn so grossen Erfolg hat, ist genau das Erfolgsrezept. Nehmt mich als Vorbild: Ich kann beides zugleich sein – niedlich und tröstend sowie eine harte Businessfrau.
Das ist nötig. Wenn Krieg, geopolitische Kälte, Trumpismus, Digitalisierung oder Depressionen auf dem Vormarsch sind – it’s Kitty’s game. Baby-Pink gegen Härte, rote Schleife gegen Drohnen und Girlboss statt Underdog. Lasst uns Härte wegflauschen.
Bildmaterial:
1st Hello Kitty Product, 1975